L’enseigne de vente par correspondance destinée aux séniors lance un plan pour se relancer. La « renaissance » d’Afibel passera notamment par l’essor du digital et de l’éco-conception de ses produits.
Dans les boîtes aux lettres et sur les coins de table depuis 1960. En noir et blanc les premières an nées. En couleurs à partir de Le catalogue Afibel est un compagnon de route pour ses clientes. L’histoire de l’entreprise remonte à 1954 avec la création d’Auber Tissus par Michel Delaby, à Paris avant de s’installer à Villeneuve-d’Ascq. Le petit atelier de confection reconnu pour ses vêtements sur mesure est devenu au fil du temps l’un des leaders du prêt-à-porter féminin senior via la vente par correspondance (VPC).
La remise en cause par le Web du classique modèle de la VPC et plus globalement la crise du textile n’épargnent cependant pas Afibel qui doit adapter son modèle pour continuer de défiler.
Une nouvelle équipe dirigeante, arrivée au début de l’année dernière, est chargée de redresser la vénérable maison. Elle définit un plan de « renaissance » autour de trois axes : le renouvellement de l’image et du style, l’accélération de la transformation digitale et le développement de la mode durable.
DE LA BOÎTE AUX LETTRES AU SITE WEB
Le dressing de la marque, qui a la spécificité de proposer des tailles du 36 au 62, va se faire «plus gai, plus original, avec des produits adaptés morphologiquement ». Christine Bocquet, directrice générale, ex-Damart, résume la vision : « Une silhouette désirable à Failure assumée. L’idée, ce n’est pas de rajeunir, mais de moderniser l’offre», sachant que la moyenne d’âge des clientes Afibel dépasse les 75 ans (63 ans pour le seul web).
Il y aura également davantage de vert dans la garde-robe de la marque : la première collection éco-conçue sera lancée l’hiver prochain avec un objectif de 2 5 % de produits éco-conçus d’ici à 2022. La production locale restera privilégiée. Actuellement 60% de l’offre prêt-à-porter est fabriquée en France et en Europe.
L’autre pilier de cette relance, c’est le web. Actuellement, 75 % des commandes sont réalisées par papier (chèque joint), 10% par téléphone et 15 % sur le web.
La conversion à l’arobase est en cours pour passer à 30% des ventes d’ici à 2022 et 50% en 2025 grâce à un investissement minimum de 2,5 millions d’euros sur trois ans dans les équipes et les outils digitaux.
En 2020, le chiffre d’affaires sur le web a progressé de 80 % avec +120 % de nouvelles clientes.
« Nous voulons conserver cette progression grâce à la conversion et surtout à la conquête de clientes», glisse Christine Bocquet. Sans oublier les clientes les plus fidèles. « Nous conservons ce quelles aiment: l’offre et le catalogue.
Source: PAR VALÉRIE SAUVAGE vsauvage@lavoixdunord.fr
