Car Damart, née il y a 65 ans, doit évoluer avec son temps si elle veut rester compétitive sur un marché du prêt-à-porter contracté. « Nous souhaitons séduire les nouvelles cinquantenaires de demain : la marque a changé et les clients ne le savent pas encore, livre Christophe Gaigneux, directeur général de Damart depuis janvier 2019. Un travail de modernisation se poursuit, en s’appuyant sur des forces historiques ».

Le film de 30 secondes qui s’inscrit dans ce plan média, dont le coup d’envoi a été donné le 20 octobre en Belgique et sera propulsé dans l’Hexagone le 4 novembre, ne met en valeur que le vêtement, de façon épurée, « en expliquant pourquoi les produits sont uniques et nous rendent différents des autres marques ». Trois de ses technologies sont en exergue, et premièrement le fameux thermolactyl. S’appliquant aux dessous réchauffants de la marque, il se décline de plus en plus sur l’offre prêt-à-porter classique de Damart, sur les pulls notamment. « La catégorie des sous-vêtements techniques, qui représentent 20 % de notre activité, est celle qui nous permet de recruter des clients de 30 à 40 ans », précise le dirigeant, passé auparavant chez PPR et Jennyfer.

De plus, la technologie « Amortyl », qui désigne des chaussures amortissant les chocs, ainsi que le « Perfect fit », soit l’approche morphologique de la marque, sont également à l’affiche. Cette campagne qui s’étend sur quatre semaines se déploie à la télévision, en affichage dans 50 villes, et sur le digital, notamment sur les réseaux sociaux.

Pour rajeunir sa cible, la chaîne du groupe Damartex poursuit également les collaborations avec des créateurs, cette saison avec Albertine ou Christian Lacroix notamment. « Cela ne représente qu’une petite partie de notre activité, mais permet vraiment de changer le regard sur la marque, poursuit Christophe Gaigneux. La modernisation de Damart passe par le style mais aussi par les circuits de distribution, en changeant le regard des acheteurs pro ».

Damart accélère ainsi en wholesale, en étant désormais commercialisée chez La Redoute, Sarenza et Amazon. En outre, son partenariat avec Intersport s’est étendu à 300 points de vente de l’enseigne sportive et ses produits enfants sont vendus dans de nombreuses boutiques Z, enseigne du groupe Kidiliz.

Côté retail, l’entreprise aux 150 magasins (dont 93 en France) teste une nouvelle évolution de son format pour les centres-villes, à Saint-Germain en Laye. « Nous nous orientons vers de nouveaux types d’emplacements, en passant à de plus petites surfaces d’environ 180 mètres carrés (contre 250 mètres carrés en moyenne). Cela nous offre beaucoup plus de possibilités de cellules à investir, et nous permet d’être plus agile avec stock réduit. Avec pour but d’améliorer les ventes au mètre carré, en faisant des choix sur le merchandising et en réalisant des ventes additionnelles sur tablette ». De quoi ouvrir encore quelques adresses, en visant notamment les centres commerciaux de centre-ville.

Ayant récemment signé le Fashion Pact, Damart lancera également au premier semestre 2020 une nouvelle plateforme omnicanale, dont elle a internalisé le développement. Les ventes réalisées sur le web comptent pour 20 % du chiffre d’affaires global de l’enseigne, et ont vocation à atteindre à terme les 50 %, à mesure que la part de la VPC classique (commande via catalogue et téléphone) se réduit petit à petit.

Sur son exercice 2018/19, Damart a vu ses ventes chuter de 4,8 % à 413 millions d’euros, « particulièrement impacté par un premier semestre décevant en France ». Elle poursuit selon son dirigeant un objectif de légère croissance sur l’exercice en cours : d’ailleurs, au premier trimestre, c’est une petite hausse de 1,1 % qui vient d’être enregistrée. « Sur nos trois marchés historiques, les voyants sont au vert pour accélérer et amplifier – avec cette reprise de parole en médias – notre dynamique de conquête », conclut Christophe Gaigneux.