La question pourrait aussi être posée de cette façon : quel commerce les consommateurs souhaiteraient avoir dans un futur proche ?
D’après une étude récente menée par l’Observatoire Société & Consommation, quatre grandes tendances semblent se dessiner :
- Un commerce personnalisé
- Un commerce humain
- Un commerce de plaisir
- Un commerce facile
Pas tellement étonnant en définitive, et ce pour les raisons que nous allons voir :
Un commerce personnalisé
La recherche en psychologie a mis en évidence quatre besoins psychologiques fondamentaux. Parmi eux, le besoin d’être considéré et d’être traité de façon individuelle. D’aucuns appellent ça l’égo.
Rapporté au commerce, cela signifie le besoin de ne pas être un numéro parmi d’autres.
Les logiques de grande consommation, de l’hyper-industrialisation ont vécu. Si cela a pu avoir des vertues, notamment sur les prix en permettant l’accés des ménages modestes à des produits qui auparavant n’étaient pas grand public, avec le temps, les effets pervers se sont aussi faits ressentir et sont de moins en moins tolérés.
Le défi pour les entreprises dont le modèle économique se fonde sur l’effet de masse est donc de replacer le consommateur, en tant que personne, au centre du jeu en lui permettant de bénéficier d’offres et de services ultra-personnalisés.
Un commerce humain
Aristote le disait déjà il y a plus de 2300 ans : « l’homme est un animal social ».
Si le transhumanisme pointe le bout de son nez, tout comme le métavers, on est encore loin d’un changement de nature de l’Homme.
« Je consomme donc je suis ». Au-delà de l’aspect péjoratif de cette déclaration, cela illustre assez bien le fait que nous consommons comme nous fonctionnons, en interaction avec nos semblables.
Ainsi le tout digital devra « s’humaniser » pour rester aussi un commerce de plaisir.
Un commerce de plaisir
Le système de récompense, appelé aussi systéme hédonique en psychologie, est un système fonctionnel fondamental du cerveau.
Ce système de « récompenses » est indispensable à la survie car il fournit la motivation nécessaire à la réalisation d’actions ou de comportements adaptés (prise de risque, recherche de nourriture, reproduction, évitement des dangers, etc.).
Dans nos sociétés, bien plus épicuriennes que celles de nos ancêtres, la recherche de plaisirs, grands ou petits, fait partie du quotidien, cela se retrouve logiquement dans le commerce.
Aujourd’hui, certaines stratégies d’entreprises se focalisent sur l’ « achat utile » plutôt que sur l’ « achat plaisir ».
Pourquoi l’un devrait-il se faire au détriment de l’autre ?
Le plaisir est un déclencheur d’acte d’ « achat utile » bien plus efficace qu’un simple besoin à satisfaire. La frontière entre concepts « utile » et « plaisir » devrait dans l’avenir s’amensuiser de plus en plus jusqu’à disparaître.
Un commerce facile.
Selon une récente étude de l’Université de Colombie-Britannique au Canada, le cerveau humain préfère paresser plutôt que de faire de l’exercice.
Par ailleurs, dans un article paru dans le journal Neurophysiologica, des chercheurs se sont penchés sur ce qu’ils appellent le « paradoxe de l’exercice » ou comment expliquer que la population est moins active alors que les risques associés à la sédentarité sont de mieux en mieux connus.
Il ressort que le cerveau est simplement fait pour choisir l’option qui est la plus facile, ou, selon le point de vue, la plus efficiente.
Donc acte.
On comprendra alors l’importance que revêt l’ergonomie des sites internet, la nécessité d’avoir des parcours clients unique y compris à travers l’omnicanalité, pour faciliter la navigation digitale et favoriser par ce biais l’expérience client.
On l’a bien compris, personnalisation, plaisir, facilité, sont des caractéristiques qui nous sont propres.
Le commerce de demain devra, plus que jamais, être à notre image.
